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Social Media für Kliniken

Keine Angst vorm blauen „f“

Keine Angst vorm blauen „f“

  • f&w
  • Technologie | IT
  • 07.03.2017

f&w

Ausgabe 10/2016

Seite 974

Marc Raschke, Pressesprecher des Klinikums Dortmund

Der Pressesprecher des Dortmunder Klinikums Marc Raschke ist einer der großen Klickmeister seiner Zunft. Im f&w-Interview spricht er über die Angst vor „Shitstorms“, die spannende Arbeit mit den neuen Kanälen und warum die sozialen Medien genauso ins Krankenhaus gehören wie E-Mail und Faxgeräte.

Herr Raschke, Sie waren für eine Woche der Klick-König der Krankenhausbranche, mit dem Foto eines Kreidebilds auf dem Hinterhof der Dortmunder Kinderklinik. Was ist davon übrig geblieben?

Ruhm und Ehre natürlich. Aber im Ernst: Es ist ein Bewusstsein dafür entstanden, welches Potenzial in diesem Medium steckt und mit wie wenig Aufwand man ganz viel erreichen kann. Ein Sympathiewert entstand, den man sonst nur mit sehr viel Mühe hätte erreichen können. Es hat uns in dem Sinne ja auch nichts gekostet, denn wir haben keine Kampagne dahinter geschaltet. Es ist natürlich kein hartes Krankenhaus-Thema gewesen. Aber es war eben das Menschelnde, das in einem Krankenhaus auch wichtig ist. 

In einer Onlineumfrage der f&w-Redaktion auf dem Kurznachrichtendienst Twitter war eine Mehrheit der Meinung, Krankenhäuser bräuchten keine sozialen Medien. Was meinen Sie?

Ein Krankenhaus braucht das in seiner Grundfunktion, Menschen zu heilen, sicherlich nicht. Eine Unternehmenskommunikation braucht das aber auf jeden Fall, auch im Krankenhaus. Wir haben die sozialen Medien in unserer Situation als absolut gleichwertigen Medienkanal etabliert. Auch, weil die Medienlandschaft um uns herum sich gesundgeschrumpft hat. Wir hielten entsprechend nach alternativen Vertriebskanälen Ausschau. Viele Mitarbeiter erreiche ich beispielsweise über ein Intranet gar nicht – dafür aber über unsere Facebook-Seite. Ich sehe das in gewisser Hinsicht als externes Intranet.

„Die Gefahr eines ausgewachsenen Shitstorms ist in unserer Branche gering.“

Marc Raschke, Pressesprecher des Klinikums Dortmund „Man muss es schaffen, alle Mitarbeiter zu Pressesprechern zu machen.“

 

Werden Sie mit der Frage nach dem Sinn von Social Media für Kliniken noch oft konfrontiert?

Ja, aber genauso gut könnte man auch fragen, ob wir E-Mails brauchen oder Faxgeräte. Das zeugt in meinen Augen auch davon, dass Kommunikation in vielerlei Hinsicht im Krankenhaus immer noch ein bisschen stiefmütterlich betreut wird, anstatt die Chancen zu nutzen, die neue Kanäle bieten. Wer fragt, ob wir Social Media brauchen, hat nicht verstanden, wie Kommunikation funktioniert im 21. Jahrhundert.

Was nutzt der Social Media-Einsatz?
Gibt es einen Return on Investment?

Wir investieren ja gar nicht in Stellen. Das ist vielleicht auch der Fehler, den man gedanklich macht. Dass man versucht, Social Media wie eine Enklave innerhalb der Unternehmenskommunikation zu halten, als etwas Exklusives. Social Media spielt in unserer Arbeit immer eine Rolle, wie in einer Redaktion. Taucht ein Thema auf, dann prüfen wir, in welchen Kanälen wir das spielen können.

Eine Klinik kann aber keine Redaktion einrichten, oder?

Eigentlich müsste Unternehmenskommunikation im Krankenhaus wie Fett durch ein gutes Steak gehen. Man muss es schaffen, alle Mitarbeiter zu Pressesprechern zu machen. Ein gutes Beispiel ist das Kreidebild: Eine Mitarbeiterin hatte mich nämlich darauf aufmerksam gemacht. Ich war erst skeptisch, schoss aber das Foto und habe es abends hochgeladen. Nach zwei Stunden hatten wir bereits eine Reichweite von über 100.000, am nächsten Tag waren es 1,2 Millionen, später sogar 2,4 Millionen.

Selbst auf der Facebook-Seite des Klinikums Dortmund fällt auf, dass es oft die gleichen Leute sind, die Inhalte kommentieren und teilen. Was sagt das über die reale Reichweite aus?

Es gibt im Netz nur eine ganz kleine Menge an Menschen, die wirklich aktiv im Sinne des Web 2.0 Inhalte erstellt. Der Rest konsumiert. Das ist auch bei herkömmlichen Medien so.

Welche Inhalte laufen auf den neuen Kanälen richtig gut?

Personality, zum Beispiel Ärzte, Pflegekräfte und andere Mitarbeiter, und menschelnde Themen. Was mich in dem Verdacht bestätigt, dass wir viele Follower haben, die Mitarbeiter im Haus sind. Aber natürlich auch Patienten, die dankbar sind für Arzt XY und dann schreiben: „Hey, super Typ!“. Unser absoluter Liebling ist unser Kinderchirurg.

Bekommt er das mit?

Ja, die Wirkung in den sozialen Medien spiegeln wir unseren Mitarbeitern zurück. Von Klinikbewertungen etwa machen wir Screenshots – sowohl von den positiven als auch den negativen Einträgen.

Was machen Kliniken falsch in den sozialen Medien?

Erstens: dass sie sich davor sträuben. Zum Vergleich:
Was ging damals ein Aufschrei durch das Land, als es zu den Computerviren-Angriffen in Neuss kam. Dann hieß es, die Sicherheit müsse unbedingt ausgebaut werden. Der „Virus“ der sozialen Medien aber, die Dynamik, wie über Krankenhäuser in sozialen Netzwerken gesprochen wird, der ist schon längst drin in den Häusern, aber da gibt es keine Strategie. Dabei sollten Kliniken ein Interesse daran haben, Debatten, die sie betreffen, zu beeinflussen.
Zweitens: Ein weiteres Problem ist, dass die Leute Angst vor dem sogenannten Shitstorm haben. Oder vor dem Austausch, dass also wirklich jemand antworten könnte. Das sollte man stattdessen als Chance aufgreifen, denn wenn der Nutzer sich auf der eignen Facebook-Seite beschwert, dann kann ich in eine Diskussion mit ihm treten. Wenn er das aber irgendwo im Netz tut, werde ich ihn im Zweifel gar nicht finden. Das hat so oder so großen Einfluss auf das Image meines Hauses.
Drittens: Man muss die Stärken der jeweiligen Plattformen kennen und nutzen. Mir fällt zum Beispiel auf, dass Krankenhäuser auf Twitter oft die Funktion der Hashtags nicht nutzen. Dabei ist das ein wesentliches Element von Twitter, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Diese handwerklichen Sachen sind vielfach noch nicht durchgedrungen.

Wie lassen sich Shitstorms verhindern?

Dieses Phänomen passiert oft in der Politik oder bei Unternehmen, die extreme Produktionsbedingungen haben. Aber als Krankenhaus wollen wir den Leuten zuerst einmal helfen, sind zudem gemeinnützig. Die Gefahr eines ausgewachsenen Shitstorms ist in unserer Branche gering.

Zahlen Sie dafür, dass Ihre Beiträge auf Facebook länger zu sehen sind?

Ab und zu. Es kostet deutlich weniger als eine Printanzeige, und es entstehen dabei weniger Streuverluste. In den sozialen Medien können wir gezielt mobilisieren, wenn wir zum Beispiel einen Bedarf nach bestimmten Blutgruppen haben. Die große Reichweite entsteht, wenn Menschen das in ihren Freundeskreisen im Netz teilen. In einem Fall haben wir organisch, also ohne Anzeige, fast 22.000 Menschen in der Umgebung erreicht. Bezahlt kamen dann noch mal 23.000 dazu, insgesamt also 45.000 Nutzer. Und dabei hatten wir nicht mal ein Bild dafür eingestellt, sondern nur einen einfachen Vierzeiler als Textbeitrag.

Wo sehen Sie sich in einem Jahr?

Ich glaube, Facebook hat seinen Zenit überschritten. Snapchat sehe ich als die nächste große Plattform. Man hat das ja schon früher gesehen, dass Seiten zuerst die Zielgruppe der 13 bis 23-Jährigen anziehen und die restlichen Altersgruppen dann später nachkommen. Einen weiteren Trend sehe ich beim Bewegtbild, aber nicht im Sinne des klassischen Imagefilms. Da will ich dem Social Media-„Gesundheitswirt“ Martin Schleicher auch für seine Kritik des Klinik-Imagefilms in der Mai-Ausgabe der f&w danken. 

Das Interview führte Peter Carqueville.

Als eines der größten Krankenhäuser in Nordrhein-Westfalen versorgt die 100 Prozent kommunale Klinikum Dortmund gGmbH jährlich fast 60.000 stationäre Patienten und verbucht ein Erlösbudget von 325 Millionen Euro. Das Unternehmen beschäftigt etwa 4.000 Mitarbeiter, davon 565 Ärzte und 1.290 Pflegekräfte, und verfügt über eine Kapazität von 1.440 Betten.

 

 

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