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Gesetzliche Kassen, Gesundheitstourismus und Drogerie-Ketten erkennen die Vorteile der Filialisierung

Von Konzernstrukturen könnten alle profitieren

Von Konzernstrukturen könnten alle profitieren

  • Innovation
  • Titel
  • 01.02.2007

Gesundheits Wirtschaft

Ausgabe 2/2007

Gesetzliche Krankenkassen müssen wie Filialkonzerne agieren, um im Wettbewerb gut aufgestellt zu sein. Der Gesundheitstourismus muss Qualitätsmarken entwickeln, um sich in der Gesundheitswirtschaft behaupten zu können, zu der mittlerweile auch Drogerie-Ketten zählen.

„DocMorris ist nur der Anfang einer guten Entwicklung."

Ralf Sjuts, Vorstandsvorsitzender der größten deutschen Betriebskrankenkasse Deutsche BKK, vertraut auf die Marktwirtschaft und die Nachfragekraft der Kunden. Mit der neu gegründeten „Gesundheitswelt direkt GmbH" will seine Kasse helfen, „Gesundheitswünsche" zu erfüllen, die die Solidargemeinschaft den Versicherten nicht bezahlen darf.

Es gibt Ärzte-Funktionäre und Pharmazeuten, denen es die Zornesfalten ins Gesicht treibt, wenn sie den Namen Ralf Sjuts hören. Denn der Vorstandschef der Deutschen Betriebskrankenkasse (Deutsche BKK) hat schon 1997 für die Bildung von Ketten im Gesundheitswesen plädiert. Kaum einer konnte sich damals vorstellen, dass heute Optiker, Fitnesscenter und auch Apotheken als Filialbetriebe geführt, vom Kunden geschätzt und mit Gewinnen be-lohnt werden.

Sjuts hat nach eigenen Worten schon vor zehn Jahren erkannt, was immer nötiger werde, aber in der Gesundheitswirtschaft bis heute noch nicht gang und gäbe sei:Marktwirtschaft, in der „der mündige Kunde entscheidet und sich so der Markt reguliert". Deswegen ist der Manager, dessen Kran-kenkasse aus den BKKen von Deutscher Post, Telekom und Volkswagen hervorgegangen ist, auch der Meinung, „DocMorris ist nur der Anfang einer guten Entwicklung".

Apotheken-Ketten als Vertragspartner

Er hofft, das Mehrbesitzverbot für Apotheken möge schnell fallen. Dann dürfte ein Eigentümer auch mehr als die momentan erlaubten vier Apotheken besitzen. Mit Eignern großer Apotheken-Ketten könnte Sjuts BKK für ihre Kunden neue Angebote aushandeln, die Maßstäbe setzten, was Preis, Qualität und Angebot anginge.
Aber es gäbe nicht nur Gewinner. Nicht jede Apotheke in Deutschland habe eine wirtschaftliche Legitimation, zu überleben. Gleichwohl setzt sich der Kassenchef für eine gute Versorgung auf dem Land ein. Mobile Apotheken seien ein Weg, genauso wie Ärzte fahrende Praxen in Lieferwagen bewegen könnten.Das dürfe jedoch nicht die Solidargemeinschaft aller gesetzlich Versicherten bezahlen. Für chronisch Kranke, deren Bedarf an Medikamenten und Hilfsmitteln im Voraus zu berechnen sei, könnten auch Internet- und Versand-Apotheken Kosten sparende Alternativen sein, die die Menschen abseits der Städte per Post belieferten.

In der Heilmittelversorgung sieht Sjuts gute Chancen für Franchising-Systeme. „Warum sollte nicht jemand seinen guten Namen hergeben, der Qualität signalisiert", um dann Menschen auf dem Land mit Heilmitteln zu versorgen. Sjuts ist zuversichtlich, die wirtschaftlich sinnvollste Lösung werde sich auch beim Kunden durchsetzen. In jedem Fall aber spricht sich der Vorstandschef, dessen Kasse rund eine Million Mitglieder hat, für Ketten aus, denn „für uns sind Abrechnungen  mit großen wirtschaftlichen Einheiten immer sinnvoller als mit 20 kleinen".

Die Gesundheitsbranche könne durchaus von McDonald's lernen – beispielsweise die Krankenkassen selbst. Niemand dürfe die Augen vor der Entwicklung verschließen, wenn sich immer mehr Krankenkassen zusammenschließen. „Kleine Kassen werden als Vertragspartner nicht mehr sehr ernst genommen", sagt Sjuts. Unter den Geldinstituten könnte die Sparkassen- und Raiffeisen-Landschaft in Deutschland Vorbild für gesetzliche Kassen sein: unter einem großen, bekannten Dach gemeinsam handeln und dennoch wirtschaftlich selbstständig agieren.

Kassen-GmbH bietet Schönheits-OPs

Sjuts neue Wege führen zu privatwirtschaftlichen Initiativen. Im Mai startete die „Gesundheitswelt direkt GmbH". Damit will die Deutsche BKK ihren Versicherten mehr als die gesetzlich vorgeschriebenen Leistungen bieten, für die die Versicherten freilich auch extra bezahlen müssen. Die GmbH will als Gesundheitsunternehmen nach eigenen Angaben qualitätsgeprüfte Zusatzleistungen rund um das Thema Gesundheit zu „fairen Konditionen" bieten.

Augen-Laseroperationen, Wellnessreisen und Schönheits-OPs gehören zum Programm.  Gleiches gilt für Fitnessgeräte oder Massagen. Damit will die Deutsche BKK ihren Fuß in den „zweiten Gesundheitsmarkt" bekommen: Laut Statistischem Bundesamt werden in Deutschland jährlich rund 43 Milliarden Euro in privat finanzierte Gesundheitsleistungen investiert – Tendenz steigend. Mit diesem Programm von 60 Kooperationspartnern aus den Bereichen Sport, Reisen, Ernährung, Medizin, Schönheit sowie Zusatzversicherungen deckt die Gesundheitswelt  nach eigenen Angaben einen großen Teil des „zweiten Gesundheitsmarktes" ab.

Der Geschäftsführende Gesellschafter der Gesundheitswelt, Thomas Schlichter, darf Gewinne nicht ausschütten, sondern muss sie in immer neue Produkte und Dienst-leistungen der Firma stecken. Das ist im Gesellschaftsvertrag der GmbH verankert. Mit den Einnahmen der GmbH, die sich selbstständig wirtschaftlich ohne Hilfe der Deutschen BKK tragen muss, werden zunächst die zwölf Angestellten bezahlt. Erlöse kommen über die Vertragspartner, die Provisionen für vermittelte oder verkaufte Leistungen an die Gesundheitswelt überweisen.

Hinzu kommt eine Art Eintrittsgebühr in Form eines Werbekostenzuschusses für das im Tchibo-Heftchen-Format gehaltene Angebotsmagazin.
Zunächst können nur Versicherte der Deutschen BKK das Angebot nutzen. Damit könne es aber schnell vorbei sein, wenn die Wettbewerber ähnliche GmbHs auf die Beine stellten, räumt Sjuts ein.
Warum eine GmbH, die sich der Gesundheit als Geschäftszweck verschrieben hat, Reifen oder Autoleasing anbietet, wie es die „Gesundheitswelt" tut, erschließt sich erst auf den zweiten Blick. Sjuts behauptet, Auto fahren gehöre zur Pflege. Wenn die Gesundheitswelt Pflegebedürftigen Mobilität verleihe, dann gehöre demnächst auch ein Produkt zum Sortiment der GmbH, das den kranken Kunden mobil halte.  

Kreditvermittlung gehört für ihn zum Service, weil die GmbH festgestellt habe, dass Menschen, die Geld für ihre Gesundheit ausgeben wollen, dafür keinen Kredit ihrer Bank erhalten. „In der gleichen Lebenssituation bekommen diese Menschen aber einen Kredit für ein Auto", kritisiert Sjuts.
Krankenhausleistungen, die von der Deutschen BKK bezahlt werden, seien in Deutschland sehr hochwertige Leistungen, die aber vom Versicherten gering geschätzt würden, weil dieser im Drei-Mann-Zimmer liegen müsse oder seine Zeitung nicht bekomme.

Diese „Sahnehäubchen", das kleinere Zimmer mit Zeitung, will die Gesundheitswelt dem Krankenhausaufenthalt aufsetzen, ohne gleich eine teure private Zusatzversicherung anzubieten, die nach GOÄ abrechnet. „Die ärztliche Leistung zahlen wir ohnehin", argumentiert Sjuts, deswegen sei es Verhandlungssache, ein bisschen Luxus hinzuzupacken. Damit will Sjuts auch nicht in den Markt der gesetzlich Versicherten, die Kostenerstattung gewählt haben, eindringen. Das seien in seiner Kasse von einer Million Versicherten ohnehin nur 300. Vielmehr will Sjuts neuartige Verträge aushandeln. Denkbar sei auch, Teile des Know-hows privater Krankenversicherungen zu kaufen.  

Ärzte müssen sich auf Verhandlungen einstellen

Ohnehin, sagt Sjuts, haben in Deutschland die Zögerer und Kritisierer zu häufig das Wort, die völlig die Chancen des Gesundheitsmarktes aus dem Blick verloren haben. Sjuts will die Kunden einfach „dazu in die Lage versetzen, sich Wünsche leisten zu können". Dazu müssten Ärzte sich daran gewöhnen, „dass wir mit ihnen verhandeln – und nicht mehr, wie gewohnt, der Privatpatient".

2008 will er den Mitgliedern ein Gesundheitsportal im Internet anbieten, „das in seiner Dimension die Gesundheitswelt auf völlig neue Beine stellt", wirbt der Deutsche BKK-Vorstandschef. Jetzt hoffen die BKK-Manager, dass die Kundschaft die ambitionierten Pläne durch ihre Nachfrage Wirklichkeit werden lässt. Diese Kunden muss die Gesundheitswelt selbst akquirieren. Schließlich darf die Kasse keinerlei Adressdaten an ihre eigene GmbH-Tochter weiterleiten.

 

„Der Gesundheitstourismus braucht Qualitätsmarken wie Sixt oder Douglas."

Der Gesundheitstourismus in Deutschland könnte sich eine dicke Scheibe Wissen von dem der großen Kettenbetriebe in Deutschland abschneiden, findet Dr. Achim Schloemer, Chef der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH. Vom Know-how der Konzerne auf den Gebieten Vermarktung, Markenführung oder Pricing würden Verbraucher und Wellness-Anbieter profitieren. Doch dem stehen teilweise verkrustete Strukturen im Wege.

So wirklich lustig findet keiner mehr diesen abgedroschenen Spruch. Was Lacostet die Welt, Geld spielt keine Rolex. Aber der Kurzwitz drückt in acht Worten aus, welche Macht eine Marke auf den Verbraucher haben kann. Eine ganze Teenie-Generation hatte sich um die französischen Polohemden gerissen, obwohl diese gut und gerne fünfmal so teuer sind wie ein gutes No-Name-Produkt. Das edle Krokodilchen war und ist heute wieder für viele ein Statusprodukt wie eine Rolex-Uhr.

Obwohl derlei Luxus-Produkte immer Modezyklen unterworfen sind, verbindet man mit den Produkten außer ihrem Status- und Kultwert vor allem eines: das Qualitätsversprechen einer Marke. Kaum jemand wird be-streiten können, dass die Boutique-Polohemden auch nach 20-maliger Wäsche wie neu aussehen und eine Rolex-Uhr ein Leben lang hält. Diese Botschaft zu übermitteln, haben viele Waren und Dienstleistungen national und international durch geschicktes Marketing geschafft. „Aber im Gesundheitstourismus noch niemand", sagt Dr. Achim Schloemer. Der Geschäftsführer von Rheinland-Pfalz Tourismus glaubt, Wellness- und Medical-Wellness-Angebote hätten es nötig, mit starken Qualitätskriterien Vertrauen beim Verbraucher zu wecken.

Noch nötiger sei es bei der Kur. Nur mit einer Marke würde der Kunde zum geeignetsten Produkt zur Linderung seines Leidens geführt. „Der Gesundheitstourismus braucht Qualitätsmarken wie Sixt oder Douglas", fordert der Touristik-Experte aus Koblenz. Doch davon sei die Kur wegen der kommunalen und föderalen Struktur im Deutschland-Tourismus noch weit entfernt.

Auch das Marketing für den Wellness-Urlaub sei weithin misslungen, „das Kind schon in den Brunnen gefallen", kritisiert Schloemer. Jedes Hotel mit Pool und Massagedüse habe versucht, sich als Wellness-Haus zu vermarkten, damit es auch am Wochenende ausgelastet sei, wenn die Geschäftsreisenden daheim blieben. Hunde-Wellness-Center oder Bekleidungshersteller, die die „Wellness-Socke" verkauft haben, hätten den Wellness-Begriff missbraucht und verwirkt. Das passiere einem großen, zentral gesteuerten Ketten-Unternehmen niemals, in dessen Zentrale ganze Heerscharen von Marketing-, PR- und Werbeleuten das Markenimage pflegten.

Wellness braucht einheitliche Zertifizierung

„Der Verbraucher ist leider beim Thema Wellness sehr verunsichert", sagt Schloemer. „Die Wellness-Branche muss sich dringend an einen Tisch setzen und ein bundeseinheitliches Siegel beschließen." Die Festlegung von Qualitätsstandards ist ein typischer Auf-trag der Unternehmenszentrale ei-nes Filialisten. Der könne „von oben durchgreifen"; im Tourismus sei das noch nicht möglich. Dennoch gebe es im Fremdenverkehr gute Beispiele, wo das gelungen sei. Beispielsweise bei der Sterne-Klassifikation von Hotels. Diese sei fest in der Hand des Deutschen Hotel- und Gastsstättenverbandes Dehoga.

Die Landesorganisationen, also beispielsweise Schloemers GmbH, überwachen die Sterne der Herbergen in Rheinland-Pfalz und Saarland nach den Vorgaben aus Berlin.
In Rheinland-Pfalz hat Schloemer die Kur-Dachmarke „Vitaparc" ins Leben gerufen. Diese Wellness-Hotels bewirbt die Tourismus GmbH. Beispielsweise Bad Neuenahr gehört mit 21 weiteren staatlich anerkannten Heilbädern und Kurorten zum Vitaparc Rheinland-Pfalz/Saarland. Die Partner dieser Kooperation haben bereits seit Anfang vorigen Jahres beschlossen, das vom Deutschen Heilbäderverband (DHV) geprüfte Gütesiegel „Wellness im Kurort" zum Maßstab ihres Qualitätsanspruches zu machen.

Im Vitaparc-Katalog der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH werden ausschließlich Angebote mit dem Gütesiegel „Wellness im Kurort" oder „Prävention im Kurort" vorgestellt. Das Zertifikat soll „erstklassige Qualität und Wellness im Rahmen eines ganzheitlichen Gesundheitsangebotes bestätigen", sagt Schloemer. Medizinische und therapeutische Kompetenz gehörten dazu, ebenso wie Sinnlichkeit und Lebensfreude in reizvoller landschaftlicher und kultureller Umgebung.
Doch hat diese Dachmarke einen Schönheitsfehler: Anders als bei einem Kettenbetrieb fehlt die gemeinsame Vermarktung.

Der Kunde muss direkt beim Anbieter buchen – wenn bei diesem das Wunschpaket schon ausgebucht ist, legt der Kunde auf. „Dem Deutschen Heilbäderverband fehlt die Power, alle lobenswerten Initiativen in den Ländern zusammenzufassen" kritisiert Schloemer. BadenWürttembergs „Wellness-Stars" könnten  mit den Rheinland-Pfälzer Kurhotels, den hessischen Bäderbetrieben und Angeboten aus Mecklenburg-Vorpommern gemeinsam gebucht werden, wenn sich nur der Verband dafür als zuständig betrachten würde.
Konzern-Strukturen seien im Gesundheitstourismus nötig – auch weil die öffentliche Hand oft noch nicht begriffen habe, welch hohen Stellenwert Bade- und Wellness-Tourismus als Arbeitgeber habe. Ein guter Vermarktungsweg für Anbieter von Kur- und Wellness-Produkten sei auch die Zusammenarbeit mit den großen Touristik-Konzernen. So hat das weltgrößte Touristik-Unternehmen Tui den Katalog Tui Vital im Angebot; Branchenzweiter Thomas Cook, dem die Fluggesellschaft Condor gehört, bietet die Marken Neckermann Care oder Thomas Cook Wellness & Care. Beide Konzerne offerieren ihren Kunden nur überprüfte Qualität in Katalogen, die Millionen-Auflagen haben.

Zudem seien sie in fast allen 12000 Reisebüros in Deutschland sowie im Internet buchbar: „Ein nicht zu unterschätzender Vertriebsvorteil", urteilt Schloemer.
Für die Zukunft wünscht sich der Koblenzer Touristik-Experte außerdem „mehr preiswertere Gesundheitstourismus-Marken". Noch sei das Angebot sehr elitär und auf Menschen mit höherem Einkommen ausgerichtet. Weil aber auch durchschnittlich Verdienende heute länger und härter arbeiten müssten, sei es wünschenswert, mehr Angebote auch für diese Zielgruppe bereitzuhalten. „Das ist durchaus eine große Marktlücke, in der es über die Menge auch Geld zu verdienen gibt", sagt Schloemer.

Unternehmen mit Konzern-Strukturen beschäftigen Pricing-Spezialisten. Ihre Aufgabe ist es, die Leistung und den Preis immer so zu halten, dass das Unternehmen optimal verdient – auch in nachfrageschwächeren Perioden des Jahres. Oftmals wird auch nicht der Preis reduziert, sondern nur die Leistung verbessert.
McDonald's gibt im nachfrageschwachen Dezember Speck zum Burger, Sixt in Urlaubszeiten Upgradings in die nächste oder übernächste Fahrzeug-Kategorie. Hotel-Ketten schließlich bieten das größere Zimmer, den Obstteller oder kostenloses Parken, wenn das Business-Hotel nicht ausreichend belegt ist. Von diesem „Pricing", meint Schloe-mer, könne sich auch der Gesundheitstourismus betriebswirtschaftliches Wissen adaptieren. Dennoch würden Preise völlig unflexibel ein Jahr im Voraus nach der Saisonalität der Schulferien geplant.

 

„Drogisten fühlten sich schon immer mit Apothekern verwandt."

Die Drogeriemarkt-Ketten dm, Schlecker und Rossmann sollen kurz vor dem Einstieg in den deutschen Apothekenmarkt stehen. In der Branche wird vermutet, bei einer Liberalisierung des deutschen Apothekenmarkts gingen sie mit einem Discount-Konzept an den Start. Dirk Roßmann, Mehrheitseigner der Rossmann-Unternehmensgruppe, spricht nicht über solche Expansionspläne, bekennt sich aber als „Player in der Gesundheitswirtschaft."

? Womit wird Ihr Unternehmen uns in Zukunft überraschen?

Roßmann: Würde ich Ihnen das jetzt verraten, wär's ja keine Überraschung mehr. Aber seien Sie versichert: Rossmann wird immer wieder überraschen, mit neuen Produkten, Sortimenten, Standorten und unternehmerischen Entscheidungen.

? Was kann die Gesundheitswirtschaft von derFilialisierung ähnlich der von McDonald's, Sixt, Douglas oder auch Ihrer Kette lernen?

Roßmann: Eine ganze Menge. Sehen Sie, Filialbetriebe haben ein hohes Maß an System-Kompetenz. Damit gehen Effizienz und Kostenbewusstsein, aber auch Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit einher.

? Begreifen Sie sich mit Ihren Drogeriemärkten als Teil der Gesundheitswirtschaft in Deutschland und in Europa?

Roßmann: Ja, unbedingt.

? Warum?

Roßmann: Wir führen so viele Produkte, die für das allgemeine Wohlbefinden und die Gesundheit wichtig sind. Denken Sie beispielsweise an frei verkäufliche Arzneimittel, an Nahrungsergänzungsmittel, Heil- und Kräutertees, Reformkost und Diätsäfte. Die Drogerie war immer schon eine der Apotheke verwandte Verkaufsstätte.

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