Ein Investment mit einem Return on Investment (ROI) von über 400 Prozent, überschaubare Kosten und ein geringes Risiko: Hinter dieser Erfolgsstory verbirgt sich die typische Fundraising-Stabsstelle einerdeutschen Klinik. Immer mehr Kliniken professionalisieren diese Abteilungen und erzielen Millionen- beträge. Das zeigt die zweite Fundraising-Studie, deren Ergebnisse die Autoren exklusiv in f&w vorstellen.
Nach vorsichtigen Schätzungen liegt der Fundraising-Markt im Gesundheitswesen in Deutschland bei über zwei Milliarden Euro jährlich. Immer mehr Krankenhäuser haben die Größe des Marktes erkannt, mehr als 60 Prozent der befragten Kliniken betreiben seit über drei Jahren aktives Fundraising. Vorreiter sind in Deutschland die Universitätsklinika, die das häufig bereits seit mehr als fünf Jahren tun. Die Studie zeigt aber, dass Krankenhäuser aller Versorgungsformen erfolgreich Spenden einwerben können – auch kleinere Häuser.
Studien-Design
Der Online-Fragebogen wurde im März 2016 an über 1.000 Kliniken mit über 100 Betten in Deutschland verschickt. Die Rücklaufquotebetrug acht Prozent. Die Studienteilnehmer spiegeln die deutsche Krankenhauslandschaft wider, vertreten sind alle Träger undVersorgungsstufen. Von den teilnehmenden Krankenhäusern betreiben 60 Prozent aktiv Fundraising, 40 Prozent nicht.Zusätzlich wurden acht Fundraising-Experten in einem qualitativen Interview befragt, deren Kliniken Fundraising seit über fünf Jahren betreiben.
Über die Hälfte der Krankenhäuser, die aktives Fundraising betreiben, machen dies zentralisiert und für das Gesamtklinikum. Häuser ohne zentrales Fundraising haben Fundraiser, die Mittel für bestimmte Abteilungen einwerben. In den meisten Fällen ist Fundraising eigenständig, als Stabstelle oder Fundraising-Abteilung organisiert oder läuft in eigenen Strukturen wie zum Beispiel Förderstiftung oder Förderverein. Alternativ firmiert die systematische Einwerbung von Spenden in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Fundraising genießt dabei einen hohen Stellenwert, denn in über zwei Dritteln der Häuser ist die Fundraising-Abteilung direkt bei der Leitung angesiedelt (Abbildung 1).
Im Regelfall kümmert sich ein Mitarbeiter um das Thema Fundraising, wobei die Anzahl an Mitarbeitern in der Spitze auf bis zu vier ansteigen kann. Allerdings sind dies in den wenigsten Fällen Vollzeitstellen. Im Durchschnitt teilen sich 1,8 Mitarbeiter eine Vollzeitstelle.
Spender kommen meist aus der Region
Die meisten Zuwendungen an Krankenhäuser kommen von Privatpersonen. Über zwei Drittel der Krankenhäuser gaben an, dass diese Spender für sie einen hohen oder mittleren Stellenwert haben. Dabei fällt auf, dass Krankenhäuser, die ehemalige Patienten anschreiben, diese mit großem Erfolg als Spender gewinnen können. Erbschaften werden dagegen nicht flächendeckend eingeworben. Wo diese aber professionell betreut werden, sind sie durchaus eine gute Einnahmequelle.
Zweitgrößte Spendergruppe sind Unternehmen: Knapp 60 Prozent aller Kliniken sprechen Firmen für Fundraising-Projekte an und erzielen damit Erfolge. Der eigene Förderverein leistet für die Hälfte aller Krankenhäuser ebenfalls gute Dienste, um über Mitgliederbeiträge und -zuwendungen zusätzliche Spenden zu generieren. Stiftungsanträge und weitere Vereine (zum Beispiel lokaler Fußballverein etc.) sind für ein Drittel aller Krankenhäuser eine weitere wichtige Spenderquelle.
Die Spender, ob Privatpersonen oder Unternehmen, befinden sich in enger geographischer Nähe zum Klinikum, lediglich ein kleiner Teil kommt nicht aus der Region. Im Regelfall wird Geld gespendet, nur in geringem Maße werden Dienstleistungen (acht Prozent) oder Sachleistungen (zwei Prozent) zur Verfügung gestellt.
Klassische Instrumente nur bedingt erfolgreich
Die Fundraiser in deutschen Kliniken wenden eine große Klaviatur an Fundraising-Instrumenten an, um Spender zu erreichen (Abbildung 2).
Ein unverzichtbares Instrument bleiben die Basismaterialien. Fast alle Kliniken, die Fundraising betreiben, haben einen Web-Auftritt und nutzen Flyer oder Broschüren. Sie nutzen häufig auch die Direktansprache von Unternehmen, ebenso das Anlassmarketing. Dahinter verbirgt sich das Modell „Spende statt Geschenk" oder „Spende statt Kranz". Auch die aktive PR-Arbeit ist ein weit verbreitetes Fund-raising-Instrument.
Interessanterweise sind die am häufigsten genutzten Instrumente nicht gleichzeitig die erfolgreichsten. Nur wenige Kliniken setzen auf Capital Campaign, also die einmalige Einsammlung von Spendengeldern für ein fest umrissenes Projekt, Mailings an ehemalige Patienten oder Erbschaftsmarketing. Diese Maßnahmen werden von den Studienteilnehmern jedoch als sehr erfolgreich bewertet. Ein Grund für die geringe Einsatzhäufigkeit könnte sein, dass durch die verhältnismäßig hohe Komplexität dieser Instrumente umfangreiche Kenntnisse über die Spender vorliegen müssen, um eine zielgerichtete Ansprache zu ermöglichen. Diese Instrumente nehmen Kliniken daher meistens erst nach einigen Jahren Fundraising-Erfahrung in Angriff. Zumeist gute Spendeneinnahmen garantieren weiterhin die Errichtung eines eigenen Fördervereins, Mailings an existierende und potenzielle Spender, die Ansprache von privaten Mäzenen, Aktivitäten über Dritte (der Fußballverein sammelt für das Projekt der Klinik) und Anlassspenden. Diese Instrumente nutzt ebenfalls fast die Hälfte aller Kliniken.
Die Fundraising-Einnahmen der Kliniken sind in den vergangen Jahren aufgrund von zunehmender Professionalisierung kontinuierlich gestiegen. Vor vier Jahren erwirtschaftete nur ein Fünftel der Klinken Erträge von über einer halben Million Euro, aktuell sind es bereits mehr als 25 Prozent. Dabei hat sich die Anzahl der Kliniken, die besonders hohe Erträge erwirtschaften, sehr positiv entwickelt. So hat sich die Gruppe der Kliniken, die über zwei Millionen Euro an Spenden eingenommen haben, von 2013 auf 2015 verdoppelt. Die Zahl der Kliniken, die zwischen ein und zwei Millionen Euro erwirtschaften, hat sich sogar verdreifacht. Auch der Durchschnitt kann sich sehen lassen: Im Mittel werden circa eine halbe Million Euro an Spendeneinnahmen erwirtschaftet, davon müssen rund 90.000 Euro für Kosten abgezogen werden. Damit erreichen die Kliniken, die Fundraising betreiben, einen Return on Investment (ROI) von über 400 Prozent. Und: Fundraising ist für eine deutliche Mehrheit der Kliniken sehr lohnenswert. In 98 von 100 Krankenhäusern überstiegen die Erträge die Ausgaben – zum Teil deutlich. Gemessen am Gesamtbudget oder Umsatz der Krankenhäuser sind diese Summen eher klein. Allerdings sind sie direkt ertragswirksam und im Rahmen der Zweckbindung relativ freiverwendbar. Dies macht die Fundraising-Einnahmen für Kliniken besonders wertvoll.
Neben den positiven monetären Ergebnissen kann Fundraising auch in anderen Bereichen punkten: Fast alle Kliniken haben durch Fundraising-Projekte eine gute Presse und eine positive Außendarstellung bekommen und sehen ihre Wettbewerbsfähigkeit dadurch gestärkt. Ebenso konnten sie Netzwerke zu den Entscheidern in der Politik und zu potenziellen Großspendern aufbauen sowie Zuweiser einbinden. Über ein Drittel der Kliniken gibt auch an, dass infolge des Fundraisings sowohl Patienten als auch Mitarbeiter zufriedener sind und auch die Patientenbindung an das Haus langfristig gestärkt werden kann.
Fundraising-Mittel fließen zurück zum Patienten
Fast 80 Prozent der Befragten gaben an, einen Großteil der Fundraising-Einnahmen in zusätzliche Angebote für die Patienten zu investieren (Abbildung 4).
Rund die Hälfte der Kliniken nutzt die Gelder für Investitionen in zusätzliche Geräte, neue Personalstellen oder in die Infrastruktur, etwa Neubauten oder Renovierungen. Auch Angebote für Angehörige, die die Krankenkassen nicht abdecken, werden mit Spendeneinnahmen finanziert. Lediglich ein geringer Teil der Mittel wird für Forschung und Lehre ausgegeben.
Erfolgsfaktoren von Fundraising
Bezüglich der drei zentralen Erfolgsfaktoren von Fundraising im eigenen Haus waren sich die Studienteilnehmer einig:
- Konkrete und gut nach außen darstellbare Fundraising-Projekte
- Der gute Ruf des Klinikums
- Eine gute Zusammenarbeit mit der PR-Abteilung
Zwei der drei wichtigsten Erfolgsfaktoren sind demnach direkt vom Klinikum beeinflussbar. Fast ebenso wichtig ist eine positive „Institutional readiness". Darunter wird die Unterstützung durch die Klinikleitung, die Kooperation mit dem ärztlichen Personal sowie gute Kontakte und Netzwerke auf allen Ebenen verstanden. Auch dies sind wiederum Faktoren, die ein Haus selbst steuern kann. Die Bereitschaft, ehemalige Patienten ansprechen zu können, gilt ebenfalls als gewinnbringend. Demzufolge erscheint ein patientenfokussierter Fundraising-Ansatz besonders erfolgreich.
Um das volle Potenzial der Fundraising-Aktivitäten auszuschöpfen, gilt es jedoch, Barrieren zu überwinden. Nach wie vor scheint die Leistungsfähigkeit von Fundraising innerhalb der Kliniken nicht ausreichend erkannt zu werden – trotz steigender Einnahmen und hohem ROI. Ausdruck dessen sind zum einen die geringen Investitionen in Ressourcen, etwa eine größere Personalausstattung und höhere Sachbudgets. Zum anderen sind die Kliniken bei der strategischen Einbindung des Fundraisings innerhalb des Krankenhauses mitunter noch zurückhaltend. Ein weiteres Hindernis ist eine unrealistische Einschätzung des Zeithorizonts unerfahrener Kliniken, wann erste Erfolge der Fundraising-Aktivitäten sichtbar werden sollten. Mit der Kommunikation der eigenen Erfolge und der Best-Practice-Beispiele von anderen Krankenhäusern lassen sich diese Barrieren aber im Idealfall überwinden oder zumindest abschwächen.
Auf die Frage, wie sich Fundraising in den nächsten Jahren entwickeln wird, geben die Studienteilnehmer eine klare Antwort: Die Fundraising-Aktivitäten im eigenen Haus werden weiter zunehmen, sagen rund 90 Prozent. Zudem werden viele Kliniken sich neu im Feld des Fundraisings aufstellen und diese Aktivitäten in die Klinikstrategie mit einbeziehen. Dies wird die Fundraising-Landschaft in deutschen Krankenhäusern nachhaltig verändern.
Kliniken sind gefragt, Fundraising nicht nur als zusätzliche Finanzierungsquelle zu sehen, sondern auch als initiale Investition. Ohne die Bereitstellung notwendiger Personal-und Geldmittel ist ein nachhaltig erfolgreicher Aufbau des Fundraisings nicht möglich. Dazu gehört auch die strategische Einbindung des Fundraisings. Zudem muss Fundraising – zumindest in Teilen – Chefsache sein.
Gerade Großspender erwarten Gespräche mit der Klinikleitung und den leitenden Ärzten, um gemeinsam Wege zu definieren, wie die Vision einer verbesserten Gesundheitsversorgung umgesetzt werden kann. Unter diesen Voraussetzungen sind Einnahmen im hohen sechsstelligen Bereich oder gar darüber möglich und erreichbar. 17 Millionen Euro betrug die höchste Einzelspende an ein deutsches Krankenhaus im Jahr 2015.
Fundraising ist in deutschen Kliniken bereits heute erfolgreich. Die Zahlen und positiven Effekte des Fundraisings sprechen für sich. Seine Bedeutung wird weiter steigen. Dies erklärt, warum zahlreiche Kliniken auch in Zukunft an diesem Erfolgsmodell teilhaben und Fundraising im eigenen Haus etablieren werden.
