Das UKE in Hamburg hat sein Fundraising im Jahr 2013 komplett neu strukturiert. Stand bis dato die Fördererbetreuung im Vordergrund, werden jetzt auch aktiv Gelder eingeworben. Die Stabsstelle möchte nicht nur die vorhandenen Spender pflegen und neue Spender gewinnen, sondern auch im Haus das Bewusstsein schärfen, dass jeder Mitarbeiter Werbeträger des Unternehmens ist.
Am Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) entsteht derzeit eine der modernsten Kinderkliniken Deutschlands. Im Herbst 2017 soll der nahezu 70 Millionen Euro teure Neubau in Betrieb gehen. 23,5 Millionen Euro sollen dabei über Spenden eingeworben werden. Es ist das erste Mal, dass UKE eine öffentlichkeitswirksame Fundraising-Kampagne zur Finanzierung eines Neubaus im großen Stil aufgesetzt hat. Das Unternehmen hat hierfür eine Fundraising-Strategie entwickelt, das Großspender-Fundraising intensiviert und eine Informationskampagne gestartet – mit eigenem Logo, Claim, einer Projekt-Webseite (www.kinder-uke.de) und einer Ausstellung in dem Hauptgebäude des Klinikums. Auch wenn bereits fast drei Viertel der erforderlichen Spendensumme eingeworben wurden, so sind die verbleibenden circa sechs Millionen Euro noch eine große Aufgabe, die es zu bewältigen gilt.
Fundraising im Gesundheitswesen, speziell in einem Universitätsklinikum, ist von besonderen Rahmenbedingungen geprägt: Zum einen muss das Bewusstsein in der Öffentlichkeit dafür geschärft werden, dass auch universitäre Medizin für Forschung, Lehre und Krankenversorgung auf höchstem Niveau auf Spendengelder angewiesen ist. Zum anderen ist die Vielfalt der Spendenmöglichkeiten für den einzelnen Spender in einem Uniklinikum aufgrund seiner Vielzahl an Forschungsprojekten, möglicher zusätzlicher Therapien oder Möglichkeiten zur Verbesserung der Krankenversorgung in den verschiedenen Kliniken unübersichtlich.
Erfolgsfaktor Freundlichkeit
Auch aus ethischer Sicht ist Fundraising im Gesundheitswesen ein sensibles Feld. Das individuelle Krankheitserleben und die Spendenbitte müssen entkoppelt sein. Dem Fundraising muss die Gratwanderung gelingen, den Patienten über Spendenmöglichkeit zu informieren, ohne dass er sich zur Spende gedrängt oder unangenehm berührt fühlt.
Wie alle anderen Spenden empfangenden Organisationen steht auch das UKE im Spannungsfeld der gesellschaftlichen Gegebenheiten. Volkswirtschaftliche Engpässe senken die Spendenbereitschaft, Katastrophen wie Wirbelstürme oder Erdbeben lenken sie in eine andere Richtung, Schlagzeilen in der Presse beeinflussen das Bild der Öffentlichkeit und damit die Spendenbereitschaft gegenüber der Organisation – im positiven wie im negativen Sinne.
Ein erfolgreiches Fundraising wird auch von der positiven Einstellung aller Mitarbeiter getragen. Diese „Institutional Readiness" ist bei den einzelnen Personen der verschiedenen Kliniken unterschiedlich ausgeprägt und sollte bei der Planung von Fundraising-Aktivitäten immer berücksichtigt werden.
Eine entscheidende Größe für den Erfolg ist auch die Bereitschaft der Institution, ein gemeinsames Fundraising zu betreiben und gleiche Fundraising-Ziele zu verfolgen. Eine konzen- trierte gemeinsame Fördereransprache hat die größte Aussicht auf Erfolg. Kontraproduktiv hingegen ist es, wenn in der Öffentlichkeit oder bei speziellen Spendern unterschiedliche Botschaften kommuniziert werden. Auch das ist für eine Organisation wie ein Uniklinikum eine große Herausforderung: Einerseits sind die Forscher und Wissenschaftler angehalten, Forschungsgelder für ihre spezifischen Fragestellungen einzuwerben, andererseits ist eine Stabsstelle daran interessiert, ein möglichst einheitliches und leicht zu vermittelndes Bild der Klinikförderung nach außen zu vermitteln. So werden mit hoher Priorität betriebene „Leuchtturmprojekte" der Universität von dem einen als Chance für mehr Spenden, von dem anderen als Konkurrenz für eigene Spendenprojekte gesehen.
„Wird mein Geld auch sinnvoll eingesetzt?"
Fundraising ist in weiten Teilen auch Öffentlichkeitsarbeit. Ziel in diesem Sinne ist es auch, neue Förderer für das UKE zu gewinnen und bereits vorhandene Spender zu informieren, dass ihr Geld wirklich viel bewegt. „Ihr am UKE, Ihr seid wirklich in allem spitze", das ist der Lieblingssatz eines unseres Dauerspenders, der immer wieder anruft, sobald er etwas über das UKE in der Zeitung gelesen oder im Fernsehen gesehen hat. Und nicht selten folgt anschließend auch wieder eine kleine Spende. Wichtig ist es auch, einfache Spendenwege anzubieten: von einem gut sichtbaren Spendenbutton auf der Webseite bis hin zum Spendenflyer, der überall in der Klinik ausliegt. Regelmäßig gibt das UKE das Magazin „Wissen und Forschen" heraus, das über aktuelle Forschungen am Uniklinikum informiert und an Interessierte versandt wird.
Neben klassischen Fundraising-Themen spielt die aktive Fördererbetreuung eine große Rolle. Momentan betreut die Stabsstelle „Fundraising und Fördererbetreuung" am UKE rund 3.000 Privatspender. Das Klientel reicht vom monatlichen Dauerspender bis hin zu Angehörigen, die im Rahmen eines Trauerfalls zu Spenden aufrufen, von Stiftungen und Vereinen, die Fragen zur Abwicklung haben, bis hin zu dankbaren Patienten, die ihre Zufriedenheit auch monetär ausdrücken wollen. Viele der Spenderinnen und Spender suchen den persönlichen Kontakt, das individuelle Gespräch. Ein Schwerpunkt unserer Arbeit ist somit die Kontaktpflege zu bereits vorhandenen Spendern, zum Beispiel mit einer zügigen Bearbeitung einer Spende mit dem Erstellen einer Zuwendungsbestätigung inklusive eines persönlichen Anschreibens. Diese Schreiben sind weitestgehend individualisiert und der Text wird monatlich aktualisiert, sodass die Spender auch gleichzeitig Informationen über das UKE erhalten.
Unternehmen, aber auch Privatpersonen, suchen oftmals nach einem geeigneten Spendenzweck, zum Beispiel für eine Sammlung anlässlich eines runden Geburtstages oder Spendenaufrufe innerhalb der Firma. Auch interessiert immer mehr Menschen die sinnvolle Verwendung ihres Vermögens nach ihrem Ableben. Auch in diesen Fällen berät das Fundraising-Team individuell – rund zehn Stunden werktäglich persönlich oder telefonisch sowie per E-Mail oder über die Webseite.
Professionelle Nachlass-Abwicklung
Die Erfüllung der Testamente zugunsten des UKE ist eine wichtige Aufgabe. Zurzeit betreut das UKE neun Nachlässe mit einem Vermögensvolumen von mehreren Millionen Euro. Jede Nachlassabwicklung ist einzigartig, sodass man auf wenige standardisierte Vorgehensweisen zurückgreifen kann. Zunächst muss die Entscheidung getroffen werden, ob ein Erbe überhaupt angenommen werden soll oder nicht.
Hier ist manchmal detektivischer Spürsinn gefragt, da dem UKE meist wenig über die Erblasser bekannt ist und Informationen über Vermögensverhältnisse erst dann erteilt werden, wenn man offiziell Erbe ist. Da die meisten unserer Erblasser keine nahen Angehörigen mehr haben, ist das UKE oft auch dafür verantwortlich, den gesamten Nachlass abzuwickeln: beispielsweise Wohnungen kündigen und räumen, Verträge und Versicherungen beenden, Vermächtnisse auskehren oder die Steuererklärung in Auftrag geben. Zudem sind viele Testamente nicht eindeutig oder es treten im Laufe der Abwicklung unter schiedliche Probleme auf, sodass im mer individuell reagiert werden muss.
In regelmäßigen Abständen veranstaltet das UKE Gedenkfeiern für diejenigen, die es in ihrem Testament bedacht haben. Dazu sind Freunde, Verwandte und all diejenigen geladen, die das Team im Laufe der Testamentsabwicklung als Nahestehende kennengelernt hat. Ein Professor des UKE berichtet zu diesem Anlass von einem Projekt, dass durch den Nachlass verwirklicht werden konnte.
Die Stabsstelle Fördererbetreuung und Fundraising existiert in der jetzigen Konstellation seit gut drei Jahren. Während anfangs stark daran gearbeitet wurde, den Bekanntheitsgrad innerhalb des UKE zu steigern, ist es mittlerweile für viele Kliniken und Institute zu einem echten Partner geworden. Es ist wichtig, dass insbesondere die Beschäftigten an der „Basis", also die Ärzteschaft und das Pflegepersonal, die Stabsstelle und ihre Aufgaben kennen. Denn besonders die zufriedenen Patienten sind potenzielle Spender. Bei den am UKE etablierten Einführungstagen für neue Mitarbeiter hält das Fundraising-Team regelmäßig einen Vortrag.
Unterstützung und Vernetzung
Das UKE verfolgt die Strategie eines dezentralen zentralisierten Fundraisings. Die Fundraising-Verantwortung liegt – abgesehen von fest definierten Großprojekten – in den Händen der Projektverantwortlichen. Sie unterstützen, vernetzen und sorgen dafür, dass die Außenwirkung des Fundraising bei potenziellen Spendern und Sponsoren möglichst einheitlich ist. Bei Fragen zu Finanzierungsmöglichkeiten von Projekten beraten die Verantwortlichen bei Bedarf ausführlich über die Möglichkeit zur Gewinnung von Spenden- oder Stiftungsgeldern. Die Stabsstelle entwickelt gemeinsam ein Fundraising-Konzept und begleitet die Umsetzung. Ein künftiger Schwerpunkt wird auch auf der Koordination der einzelnen Fundraising-Maßnahmen liegen.
Das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) ist seit seiner Gründung im Jahr 1889 eine der führenden Kliniken Europas. Mit über 10.000 Mitarbeitern ist das UKE der drittgrößte Arbeitgeber in Hamburg.Das UKE verfügt gemeinsam mit seinem Universitären Herzzentrum Hamburg und der Martini-Klinik über mehr als 1.730 Betten. Im Jahr 2014 wurden insgesamt 382.854 Patienten versorgt,davon 291.000 ambulant.
