Helfer in der Personalmarketing-Not

Wissen Sie, wie viele Nutzer:innen auf einer Karriereseite auf „Bewerben“ klicken? Im Durchschnitt sind dies nur 2 bis 4 Prozent. Das heißt im Umkehrschluss, dass 96 bis 98 Prozent der Personalmarketing-Aktivitäten ins Leere gehen – erschreckend, nicht wahr?

Die gute Nachricht ist: Es gibt zwei Stellschrauben, um mehr passende Bewerbungen zu erhalten – Reichweite und Conversion. Conversion meint dabei die Umwandlung eines Besuchers der Karriereseite in einen Bewerber. Ein Erfolgsfaktor ist dabei, mit authentischen und entscheidungsrelevanten Inhalten zu überzeugen. Alles, was echte Einblicke in die Unternehmenskultur ermöglicht und die Arbeitgebermarke verdeutlicht, hilft. Wichtig ist, nicht nur auf der Startseite des Karriereportals mit Videos, Erfahrungsberichten, Unternehmenswerten oder Benefits zu locken, sondern diese Informationen auch auf den Stellenanzeigen anzubieten. Denn durch Personalmarketing-Aktivitäten landen immer mehr Nutzer:innen direkt auf der Stellenanzeige: Die hier angebotenen Inhalte müssen überzeugen.

Zudem sollte die Bewerbung so einfach sein wie nur möglich. Dabei können wir viel von Onlineshops lernen: Während die Bestellung bei Amazon in einer Minute erledigt ist, dauert eine Online-Bewerbung gerne mal mehr als eine halbe Stunde: Account anlegen, dreißig Pflichtfelder ausfüllen, Anhänge nur in bestimmten Dateiformaten hochladen – und dann merken, dass die Bewerbung über das Handy gar nicht abgeschlossen werden kann. Eine Schnellbewerbung sollte sich heute auf wenige Pflichtfelder beschränken und einen optionalen Dateiupload bieten. Denn so wichtig Lebenslauf und Zeugnisse auch sind: Sie können problemlos in einem zweiten Schritt angefordert werden. Auch Funktionen wie „Ähnliche Jobs“ sind aus dem Sales-Bereich abgeschaut und helfen dabei, die Conversion weiter zu steigern. So bewerben sich bei den Paracelsus-Kliniken inzwischen durchschnittlich 10 Prozent der User, die auf einer Stellenanzeige gewesen sind – und davon ein Fünftel direkt von ihrem Smartphone.

Die beste Conversion-Rate bringt aber nichts, wenn die User gar nicht erst auf die Karriereseite finden. Auch wenn es eigentlich selbsterklärend ist: Der Karriere-Button muss auf der Unternehmenswebsite immer sichtbar und nur einen Klick entfernt sein. Je weniger Klicks zur Wunschstelle nötig sind, desto weniger User gehen verloren. Für eine bessere Auffindbarkeit im Netz ist zudem Google for Jobs ein zentrales Tool: Immer noch beginnen die meisten Jobsuchen bei Google, weshalb die eigenen Stellenanzeigen so optimiert werden sollten, dass sie gut von der Suchmaschine ausgelesen werden können. Als wichtigste Stellschraube für die Suchmaschinenoptimierung gilt dabei der Jobtitel: Er ist nicht länger als 65 Zeichen, kommt ohne Füllwörter wie „im Bereich“ aus und ist relevant – nach ihm wird also tatsächlich gesucht. Der „Pflegeheld der Nacht im Bereich Innere Medizin mit großer Liebe zum Herzen“ hat es deshalb gegen die „Pflegefachkraft Kardiologie im Nachtdienst“ sehr schwer.

Allerdings sind die Zeiten von „Post and Pray“ vorbei: Nur, weil eine Stelle auf der Karrierewebsite und bei Google erscheint, wird nicht automatisch genügend Reichweite erzielt. Natürlich gibt es auch weiterhin viele analoge Personalmarketing-Aktivitäten, die für mehr User sorgen können: von den beklebten Straßenbahnen bis zur Anzeige im Stadtteilblättchen. Dies kann je nach Region und Zielgruppe noch Sinn machen, allerdings lässt sich der Erfolg dieser Maßnahmen kaum messen. Erfolgsversprechender sind deshalb Performance Recruiting-Ansätze, SEA- oder Social Media-Kampagnen, bei denen die Candidate Journey relativ komplett evaluiert werden kann. Natürlich kosten solche Kampagnen Geld – in vielen Fällen aber weniger als die klassische Out-of-Home-Werbung. Und wir können im Nachgang darlegen, was uns der Budget-Einsatz gebracht hat. Denn letztlich gilt auch im Personalmarketing: Was gezählt wird, zählt!