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Kliniken sichtbarer machen

Kliniken sichtbarer machen

  • f&w
  • Reha
  • 29.01.2020

f&w

Ausgabe 2/2020

Seite 176

Die wichtigsten digitalen Kontaktpunkte für Reha-Kliniken sind die eigene Website, die Suchmaschine Google und das Social Web mit Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube & Co. Im Vergleich zu Krankenhäusern sind Reha-Einrichtungen auf diesen Kanälen jedoch noch selten vertreten. Vier Wege zu mehr Sichtbarkeit beim Patienten und die wichtigsten Leitfragen für eine Social-Media-Strategie.

In Deutschland ist Google mit über 90 Prozent Marktanteil die Suchmaschine Nummer 1. Bei der mobilen Suche sind es sogar 98 Prozent. Patienten nutzen die Suchmaschine, um sich über Krankheiten, Diagnosen und Therapien zu informieren sowie um die für sie passende Reha-Klinik zu finden. Klassische Suchkombinationen sind dabei „rehaklinik darmkrebs“, „rehaklinik nach hüft op“, „rehaklinik für depression“ oder „rehaklinik bei schlaganfall“. Für Kliniken ergibt sich daraus die Frage, wie sie es schaffen, sich bei den für sie relevanten Suchkombinationen in den Top 3 Suchergebnissen zu positionieren – einhergehend mit mehr Sichtbarkeit, in der Folge mehr Klicks zur eigenen Website und somit potenziellen Patientenkontakten. Konkret gibt es vier Wege zu mehr Sichtbarkeit:

  • Suchmaschinenoptimierung
  • Suchmaschinenwerbung
  • die Positionierung auf Plattformen
  • und Aktivitäten im Social Web.

 

Vier Bausteine zum SEO-Erfolg

Die mittelfristige Lösung ist Suchmaschinenoptimierung für die eigene Klinik-Website, kurz SEO genannt. SEO ist ein kontinuierlicher Prozess und besteht aus den Bausteinen Technik, Content (gute, hochwertige Inhalte), Linkbuilding (Gewinnung von externen Links) und User Experience (Nutzererlebnis). Für jeden der Bausteine gilt es, viele Faktoren zu berücksichtigen, zum Beispiel eine gute URL-Struktur, eine einfache und übersichtliche Navigation, die Optimierung für alle Endgeräte, die Ladezeit der Website, keine doppelten Inhalte, Seiten mit Bildern, Infografiken, Videos oder Audios anzureichern sowie Seiten immer wieder zu ergänzen und aktuell zu halten.

Allein der Baustein „Content“ mit der Recherche und Auswertung von Suchbegriffen, Fragen und Präpositionen, der Erstellung von Texten, der Umsetzung auf der Website inklusive der Integration von multimedialen Inhalten sowie der Evaluation erfordert einen großen Aufwand. Hinzu kommt, dass es nicht ausreicht, sich nur auf einen oder zwei Bausteine zu konzentrieren. Bei allen Bausteinen muss gute bis sehr gute Arbeit geleistet werden, um positive Effekte bei Google zu erwirken. Reha-Kliniken, die SEO ernsthaft betreiben möchten, sollten also personelle Ressourcen zur Verfügung stellen, Expertise in dem Bereich aufbauen, Geduld mitbringen, sich auf ein paar strategisch wichtige Themen fokussieren, realistische Ziele setzen und, wenn notwendig, mit externen Dienstleistern zusammenarbeiten. Für einzelne Reha-Kliniken ist dies vermutlich nur schwer zu leisten.

Mit Anzeigen ganz nach oben

Doch auch Verbünde mit mehreren Reha-Kliniken können es schwer haben und in die Komplexitätsfalle tappen, zum Beispiel wenn jede Klinik-Website ein eigenes Content-Management-System und eine eigene Domain betreibt.

Bei Suchmaschinenwerbung hingegen ist der Weg ein anderer. Mittels einer Google-Ads-Kampagne können Anzeigen zu Suchkombinationen geschaltet werden. Diese befinden sich über den Top 3 Suchergebnissen bei Google – vorausgesetzt das abgegebene Gebot ist besser als der Wettbewerb. Ein großer Vorteil der Anzeigen ist, dass viele Patienten in den Suchergebnissen nicht unterscheiden können, was eine bezahlte Anzeige und was ein normales Such- ergebnis ist – trotz der Kennzeichnung durch das Label „Anzeige“. Dieses Unwissen führt zu verstärkten Klicks auf Anzeigen. Reha-Kliniken haben mit Google Ads also einen Hebel, um gezielt Menschen mit einer bereits bestehenden Suchintention auf die eigene Website zu bringen. Eine Kampagne lässt sich vergleichsweise schnell einrichten, sollte aber mindestens drei bis sechs Monate laufen, um die volle Leistung und die optimierten Klickpreise zu erhalten. Die Kosten schlüsseln sich nach Einrichtung, Anzeigenbudget sowie monatlicher Betreuung auf und sind abhängig von der Anzahl der Themen und dem Niveau des Wettbewerbs. Bei einer Kampagne mit zwei Themen, einer Laufzeit von zwölf Monaten und der Umsetzung durch einen externen Dienstleister können so Kosten von 18.000 bis 20.000 Euro entstehen. In aller Regel bietet es sich an, mit einem zertifizierten Experten zusammenzuarbeiten, um das volle Potenzial auszuschöpfen.

Von Plattformen profitieren

 Eine weitere Lösung, um sich als Rehaklinik bei Google gut zu positionieren, ist ein eigenes Profil, beispielsweise bei Portalen wie Qualitaetskliniken.de. Das Portal für Reha-Kliniken hilft Patienten bei der Suche nach einer geeigneten Rehaeinrichtung und veröffentlicht Qualitätsinformationen über die aktiv teilnehmenden Kliniken auf individuell gestalteten Profilen. Die Qualitätsbe- wertung stützt sich dabei auf vier Dimensionen. Es werden Aspekte der Behandlungsqualität auf der Basis der Qualitätsberichte der Kostenträger einbezogen und um Einstufungen der Patientensicherheit (zum Beispiel Hygiene, Prävention, kritische Ereignisse, Arzneimittel) und Prozessqualität ergänzt. Eine in der Klinik erhobene standardisierte Patientenzufriedenheitsbefragung bildet die vierte Dimension. Aus allen Bewertungen wird ein übergreifender Qualitätsindex gebildet, der den Nutzern entscheidungsleitende Informationen zur Verfügung stellt. Darüber hinaus bietet das Portal für Rehakliniken umfassende, laienverständliche Erklärtexte zu Erkrankungen und Behandlungen sowie Antworten auf häufige Fragen der Reha, die für Suchmaschinen optimiert sind.

Derart gebündelte und nutzenstiftende Informationen werden durch Google honoriert. Das zeigt sich an den knapp drei Millionen Nutzern pro Jahr (2019). Die derzeit durchschnittlich 17.000 Patienten, die sich täglich im Portal über Rehakliniken informieren, bescheren den gelisteten Kliniken im Schnitt 12.000 Profilaufrufe jährlich und somit direkte Patientenkontakte.

Sich an leistungsstarken Plattformen zu beteiligen, kann für Rehakliniken ein ungehobenes Potenzial darstellen, das mit der eigenen Website nur mit großer Mühe, höheren Kosten und Knowhow erreichbar ist.

Verbinden, austauschen, unterstützen

Patienten sind im Social Web unterwegs. Sie sind auf der Suche nach Informationen, vernetzen sich und tauschen sich intensiv über Krankheiten und Erfahrungen mit Rehakliniken aus. In Facebook-Gruppen wie „Kinderreha Ratgeber“ (4.561 Mitglieder) und „Kur/Reha/Klinik/Infos!Deutschland“ (2.203 Mitglieder) stellen sie Fragen wie „Hat jemand Erfahrungen mit der Klinik in Norddeich gemacht?“, „Meine allererste Reha: Was darf auf keinen Fall fehlen? Gibt es irgendwelche Dinge, die man unbedingt mitnehmen muss?“, „Haben die da Fernseher, WLAN kostenlos und einen Fahrradverleih?“ und „Bin ab 17.09. in Bad Eilsen. Noch jemand von euch da?“. Die Themen in den Gruppen sind vielfältig und lassen sich folgendermaßen zusammenfassen: Erfahrungsberichte zu Reha-Kliniken, Suche nach Anschluss sowie Fragen zu Angeboten und Abläufen. Fernab von Facebook posten Patienten Fotos, Videos und Texte zu Reha-Kliniken bei Instagram, WhatsApp, YouTube und vielen anderen Plattformen. Bei der Meinungsbildung spielen diese Lebenswelten eine immer größere Rolle.

Doch Reha-Kliniken sind im Social Web noch viel zu selten vertreten. Bisher existieren 205 Facebook-Seiten und 40 Instagram-Accounts von Kliniken. Davon sind etwas über 100 Facebook-Seiten und 30 Instagram-Accounts aktiv. Bei 1.142 stationären Reha-Kliniken in Deutschland heißt das, etwa 9,2 Prozent von ihnen sind bei Facebook und 2,6 Prozent bei Instagram vertreten. Von 1.942 Krankenhäusern in Deutschland gibt es immerhin 378 aktive Facebook-Seiten (19,5 Prozent) und 136 aktive Instagram-Accounts (7 Prozent). Letztlich sind Krankenhäuser den Reha-Kliniken hier signifikant voraus.

Wer im Social Web nicht präsent ist, verschenkt zum einen Potenzial und ignoriert zum anderen die veränderte digitale Kommunikation – die Lebenswelten der Menschen. Neben der Möglichkeit der Interaktion mit Patienten und einer Themensetzung im Sinne der Reha-Klinik erhöhen Social-Media-Aktivitäten nicht nur die Sichtbarkeit in den einzelnen Netzwerken, sondern liefern Google positive Signale, um auch dort das Ranking zu erhöhen.

Erst beobachten, dann strategisch vorgehen

Ein erster Schritt ins Social Web – weg von der Vogel-Strauß-Taktik – ist das Beanspruchen der eigenen Unternehmensprofile wie den Location-Eintrag bei Facebook, den Eintrag bei Google Maps oder die Unternehmensseite bei LinkedIn. Dadurch können die Profile mit Logo, Titelbild und allen Informationen zur Reha-Klinik ausgestattet werden. Um ein Gespür für die Funktionsweise und Dynamik von Plattformen und insbesondere für die Menschen auf den Plattformen zu bekommen, empfiehlt es sich, zum einen die eigenen Profile regelmäßig zu beobachten und zum anderen einfach mal aktiv zuzuhören. Wer den nächsten Schritt – von der Beobachterrolle zur aktiven Rolle – machen möchte, sollte nicht direkt in Aktionismus verfallen, sondern zunächst eine Social-Media-Strategie erarbeiten und dann loslegen. Bei der Entwicklung einer solchen Strategie unterstützen folgende Leitfragen:

  • Was sind meine Kommunikationsziele im Social Web?
  • Wofür interessieren sich meine Anspruchsgruppen? Was ist der Nutzen für sie?
  • Welche Geschichte(n) möchte ich erzählen?
  • Wie fülle ich die Geschichte(n) aus? Mit welchen Themen und Content-Formaten?
  • Welche Kanäle möchte ich bespielen?
  • Wie plane ich die Redaktion und organisiere ich den Dialog?
  • Wie evaluiere ich meine Aktivitäten im Social Web?

Die erarbeitete Strategie bildet das Fundament und soll Zeitverschwendung durch Verzettelung, zu wenig Ressourcen, intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und den falschen Umgang mit Social Media verhindern.

Drei Beispiele, drei Vorreiter

Einer der Vorreiter bei Facebook sind die Kur- und Reha-Kliniken Bad Rappenau mit einer kleinen, aber feinen Community von 433 Fans. Die Reha-Kliniken nahe Heilbronn haben spannende Content-Formate wie #schongewusst, Kur A bis Z und Frag` die Kur entwickelt und veröffentlichen diese Inhalte regelmäßig. Dabei werden Begriffe wie MAT und MTT erläutert. Es wird erklärt, was eigentlich so eine Hüft-TEP ist, C wie Cafeteria und S wie Shop vorgestellt und Fragen wie „Was ist Dystonie?“ und „Was ist Arthrose?“ beantwortet. Darüber hinaus posten die Kur- und Reha-Kliniken Veranstaltungen, Angebote wie Kunsttherapie oder den neuen Spielesaal sowie Neuigkeiten zum Fortschritt des Neubaus des therapeutischen Zentrums. Die Liebe zur Kommunikation ist spürbar und dies spiegelt sich auch im Erfolg wider. Die Kur- und Reha-Kliniken Bad Rappenau gehörten im Dezember 2019 zu den Top 3 Facebook-Seiten von Reha-Kliniken mit dem größten Engagement (Tabelle).

Einen vergleichbaren Erfolg kann die Asklepiosklinik Bad Sobernheim vorweisen. Vom 1. August 2019 bis Ende des Jahres hat die Reha-Klinik eine Community von 2.758 Abonnenten bei Instagram aufgebaut und ist die Nummer 1 bei den Instagram-Accounts von Rehakliniken mit dem größten Engagement (Tabelle). Die Reha-Klinik gibt Einblicke in den Klinikalltag und stellt schnell und einfach konsumierbare Informationen zu Skoliose, zum Beispiel anhand von kleinen Erklär- und Interview-Videos, zur Verfügung. Des Weiteren hat die Reha-Klinik die SchrothChallenge – ein Foto an einem außergewöhnlichen Schroth-Ort zu machen – ausgerufen, an der Tetris-Challenge teilgenommen und im Dezember jeden Tag eine Tür vom spannenden Adventskalender geöffnet. Das Social-Media-Team der Asklepiosklinik Bad Sobernheim bindet die aufgebaute Community ein, zum Beispiel mit Fragen nach Tipps für neue Patienten, mit dem regelmäßigen Schroth-Quiz und mit Möglichkeiten für neue Patienten, einem Chat beizutreten, um schnell Leute kennenzulernen.

Auch Qualitätskliniken.de ist bei Facebook und Instagram aktiv. Unter dem Namen @rehasuche und dem Hashtag #reharockt werden die „Klinik der Woche“, eine der Mitgliedskliniken einschließlich der Qualitätsbewertung, vorgestellt sowie leicht konsumierbare Informationen zur Rehabilitation und zu Gesundheitsthemen, zum Beispiel Reha für pflegende Angehörige und Grippeprävention, zur Verfügung gestellt. Zudem postet Qualitätskliniken.de interessante Daten am #Faktenfreitag, motivierende Sprüche und nicht zuletzt Best-Practice-Beispiele wie gute Ideen, fortschrittliche Projekte und pfiffige Einfälle aus dem Klinikalltag. In den oben bereits erwähnten Facebook-Gruppen steht Qualitätskliniken.de als kompetenter Ansprechpartner beratend zur Seite, zum Beispiel wenn Patienten auf der Suche nach einer Reha-Klinik sind oder Fragen zum Antragsverfahren haben. Das ist gelebtes Community-Management und ein Vorbild für viele Rehakliniken selbst aktiv zu werden.

Für Reha-Kliniken sind die beiden Touchpoints, Google und das Social Web, von großer Bedeutung. Diese nicht zu bedienen, ist keine Option. Bei der Frage nach dem Wie ist gut abzuwägen, welche Ressourcen eingesetzt werden können und welches Ergebnis wirklich passend ist. Letztlich sollten Reha-Kliniken mutiger sein und mehr ausprobieren – für eine zeitgemäße Kommunikation in 2020.

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